销售规模（含药品和非药品）超2600亿元、销售额占比从2016年的5.80%提升至2022年的29.90%；药品销售额达507亿元、同比增长37.6%、七年复合增长率达48.4%......这几组数据，足以向业内展示医药电商的未来可期。

“行业长期增长逻辑不变，B2C医药电商的增长动力已逐渐向药品转移。”米内网商务中心副总监、中国医药教育协会药店管理专委会秘书长焦启明分析认为，未来医药电商下沉趋势明显。

“网上药店改变了药品可及性，从驱动因素看，政策推进处方外流，药品持续流向院外零售端，供给规范化进一步加强；同时，线上购药在便利性、SKU的丰富性等方面更具优势，药品零售的线上化是用户需求推动下的自然趋势。”他建议，业界可关注处方药、健康消费升级类产品。

同比增长16.7％ 网上药店“地盘”持续扩张

随着处方药网售政策放开、线上医保支付打通、电子处方流转等利好政策的加速释放，“互联网+医疗”服务迎来历史发展新机遇。

米内网数据显示，按终端平均零售价计算，2022年中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售规模达8725亿元，同比增长9.7%。

2013-2022年中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售情况（单位：亿元）

2022年中国网上药店(含药品和非药品)销售规模达2608亿元，受中国经济大环境与网上药店规模影响，增速有所放缓，同比增长16.7%。实体药店(含药品和非药品)2022年销售规模为6117亿元，同比增长7.0%，恢复快速增长态势。

2013-2022年中国网上药店(含药品和非药品)销售情况（单位：亿元）

2013-2022中国实体药店(含药品和非药品)销售情况（单位：亿元）

尽管药品的线下销售仍远超线上，但可以看到这个差距在不断缩小。从零售药店类型看，网上药店（含药品和非药品）销售额占比从2016年的5.80％提升至2022年的29.90％，网上药店的“地盘”仍在持续扩张。

2013-2022年中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售额占比

其中，2022年，网上药店市场药品销售额达到507亿元，占全国药品市场2.8％，2022年同比2021年增长37.6％。

2015年-2020年中国网上药店的药品销售额及增长率

从实现销售额的药品类型分布来看，化学药的市场份额最大，2022年占比为61.0％；从药品处方药/非处方药分布来看，处方药的市场份额最大，2022年占比为47.8％。

在网上药店中，除了受疫情拉动的产品（如呼吸系统疾病用药）有较好表现外，针对消费者需求的功能药品也受到青睐。

2022年我国网上药店市场化学药销售额达309亿元。TOP20品牌中，浙江万晟药业的米诺地尔酊以9亿元领跑榜单，增长率达201.3％；生殖泌尿系统及性激素类药物、消化系统及代谢药物共占据14个席位。焦启明认为可重点关注脱发类、维矿类、男科、皮肤类产品。

中国网上药店化学药市场TOP20品牌销售额

2022年我国网上药店市场中成药销售额达162亿元。TOP20品牌中，漳州片仔癀药业的片仔癀以7亿元位列榜首，以岭药业的连花清瘟胶囊和华润三九的感冒灵颗粒以4亿元的营收分列第2、3位。片仔癀、防疫相关（如：莲花清瘟）和补益类药品的发展值得关注。

中国网上药店中成药市场TOP20品牌销售额

全融合时代来临 医药电商有望实现双增长

无论是各大上市连锁中报，还是各大商业公司的财报，线上渠道业务基本保持较高增长的态势，可以说这是医药电商发展进入新阶段的一个缩影，即全行业触网。

对此，焦启明认为，行业进入全域融合的新零售时代，线上线下协同，以用户为中心的闭环服务体系，公域私域联动将成为新常态。“公域实现精准触达、广泛获取与转化流量的功能；私域则用于提升消费者忠诚度，形成深度洞察，全域融合数字化营销及履约服务。”

在新常态下，集齐“天时地利人和”的医药B2C有望迈入营收和净利双增长的盈利时代。

处方药被认为是电商增量空间的最大来源。2022年9月出台的《药品网络销售监督管理办法》从政策层面上肯定了网售处方药的发展，围绕“线上线下一体化”原则持续推进网售处方药规范化将是大势所趋，此可谓天时。

“政策严格规范，供需端持续推进处方外流，短期看政策趋严，长期看政策底夯实，进入规范发展阶段；随着人口老龄化加剧，占处方药较大份额的慢病管理市场将迎来万亿级的市场空间。”焦启明指出，随着互联网医疗模式在政策规范下逐步成熟，医保有望接入线上平台，为B2C医药电商创造庞大的市场空间。

医药物流以及第三方平台已发展成熟是得地利，而消费者网购习惯的形成则能称为人和。考虑到OTC药品在流通性上限制较小，加之消费习惯的线上化迁移驱动，OTC药品渗透率将有一个逐步提升的过程。

非药方面，由于保健品医疗属性弱，企业通过互联网营销优势赋能等方式，将推动线上零售规模增长；随着民众健康管理认知的加强和自我检测的需求持续增加，线上成为医疗器械零售的主要渠道。

“目前医药电商渗透率已提升至13％，预计到2025年医药电商的渗透率有望突破20％。”焦启明表示，医药电商消费人群仍以26-45岁的中青年为主，整体消费类型更为均衡，以覆盖家庭健康所需为主要目的进行备药，B2C渠道因其药品可及、种类齐全的优势成为家庭一站式综合购药核心渠道之一。

焦启明认为，未来B2C医药电商市场格局逐步稳固，京东和阿里两大平台具有规模效应和长期优势，活跃用户持续增长，复购率和ARPU值提升，马太效应明显。

头部加速打造私域流量池 O2O迎来黄金发展期

随着互联网科技、医疗的高速发展，消费者购药习惯的改变及心智的培养，O2O成为消费者购药的主要渠道之一。作为实体药店“触网”的重要工具，近年来O2O表现勇猛。

米内网数据显示，2021 年零售药店 O2O 的销售额达 202 亿元，占实体药店整体市场份额从 2019 年的 0.8%上升至 2021年的 3.5%，近 3 年的复合增长率高达 115.3%，而零售实体药店同期复合增长率仅为 3.2%。

“消费行为改变、政策驱动、渗透率和运营能力持续增长等因素推动O2O不断发展，药店将迎来黄金发展期。”焦启明认为，线上医保支付的放开，将成为零售药店O2O的下一个发力点。

米内网预计，假设线上医保未全面放开，预测到2030年零售药店O2O的规模将达1444亿元，占实体药店整体市场的份额将升至19.2%；如果线上医保全面开放，那该市场规模将达2407亿元，份额将升至32.1%。

2019-2030 年中国零售药店 O2O 的市场规模及预测（假设线上医保未全面开放）

2019-2030 年中国零售药店 O2O 的市场规模及预测（假设线上医保全面开放）

从年报披露的数据上看，过去一年各大上市连锁的新零售业务均实现了快速增长，积极推动私域流量的发展，逐步提升私域流量占线上销售的比例也成为新的着力点。

据披露，2022年老百姓公域业务保持高速增长，O2O 全年订单量进入全国前三。私域平台“老百姓大药房”小程序全年收入超过 9000 万元，订单达 60 万单。漱玉平民重视以微信公众号、企业微信、视频号及小程序等为载体的私域运营，累计私域用户量达 800 万，自有平台销售同比提升 80%。

相对于头部连锁的全速前进，中小药店则显得力不从心。中小药店在成本、人才、流量等方面与头部连锁存在实力差距。因此，很多药店选择进驻第三方平台，来解决线上渠道建设等难题，但这背后包含诸多的无奈。

米内网调研显示，2021年，O2O整体客单价在32-35元左右，商品毛利率均值为22％，平台履约及运费为14-15％，手续费为5％。不仅投入不低，效果难以估计，且无法掌握消费者信息，担心平台会“下场经营”导致药店在O2O的扩张上有所隐忧。

从品类上看，消费者购买类别最多的为“肠胃用药”、“感冒发烧”类，其次为“抗菌消炎”、“清热解毒”、“消毒用品”类药品，再次是“皮肤用药”、“滋补保健”类药品。调研发现，消费者选择药品不仅仅集中在紧急、隐私类用药，也有一些慢病用药。随着消费者逐渐将 O2O 作为基本的购药方式后，产品需求会从急用药扩展到全品类，品类扩充与调整势在必行。

消费者通过 O2O 渠道购买的前 15 品类

资料来源：米内网数据库

注：米内网《中国城市实体药店药品终端竞争格局》，统计范围是：全国地级及以上城市实体药店，不含县乡村药店；《中国网上药店药品终端竞争格局》，统计范围是：全国网上药店所有药品数据，包括天猫、京东等第三方平台及私域平台上所有网上药店药品数据；上述销售额以产品在终端的平均零售价计算。