项目背景

达仁堂作为医药工业百强里面的佼佼者，有着 500 多年的历史，599 个批文，成就了速效救心丸这样的国民用药。津药达仁堂改制后开启了大单品战略，选择清咽滴丸作为引领集团新增长的OTC 大单品。从品类看，咽喉赛道规模小，广告品牌众多，挑战巨大。在这样的背景下，达仁堂于 2022 年携手凤翔传说，开启了清咽滴丸的营销咨询战略合作。通过系统化“实效落地”，帮助品牌破局增长。

本文将详细解读凤翔传说营销咨询团队如何秉持“实效陪跑，共创美好”的理念，精准识别品类战略机会，创新营销模式，实现销售持续增长。

呼吸品类一直以来都是零售药店三大核心品类之一，竞争趋于白热化。其中，咽喉用药品类规模较小，具有高发病&低关注的特点，品牌集中度不高（CR4=33.3%），知名广告品牌众多，终端入场困难。从行业竞品定位方向来看，或聚焦病灶，专注解决咽喉症状；或聚焦病因，提供急慢性咽炎解决方案；或聚焦场景，关联咽喉问题场景提供综合性解决方案。纯替代的方法，消费者心智挑战难度非常大，容易陷入推广资源消耗战。

如何让清咽滴丸成为消费者首选解决方案？

结合行业竞品、产品优势、消费者洞察的调研分析结果，凤翔传说为清咽滴丸确定了“经常用嗓人群专用药”的品牌定位方向，并且在第一阶段，基于产品功效及特点，提出“嗓子干痒痛，清咽滴丸管用”的推广口号。突出管用， 效果好。并赋予其情感价值“ 清咽爱嗓， 自信上场” 。

顺应流量渠道全景化、生态化、多屏化进程，以爱嗓中国计划为引领，清咽滴丸开展了多维度的营销推广创新。作为清咽护嗓的专用药，清咽滴丸具有一定的快消属性。在营销推广的过程中，积极尝试年轻化打法，拥抱新时代营销趋势，全面焕新品牌形象。

❖ 创新一：聚焦圈层，经常用嗓人群是品类的主要购买者和使用者，他们经常用嗓，有刚性的用药需求，是品类的忠诚消费者和推荐者，是当下要重点抓住的基本盘客群。我们围绕“店员人群、教师人群、主播人群”等典型圈层，开展品牌内容传播和终端动销推广，如店员体验、教师季、主播季等。

❖ 创新二：聚焦场景，针对疫情后反复出现的嗓子干痒痛问题， 承接自然流量， 携手连锁快速落地。以学术营销为引领， 以终端动销为承接， 实现门店快速动销转化。

❖ 创新三：借势营销，借势四年一度的欧洲杯， 清咽滴丸携手全国连锁， 开展了“时刻护嗓，不负热爱”的品牌营销推广活动。在广州太古仓潮流打卡地开展品牌快闪活动，传递咽喉健康知识，拉开了全国活动的序幕。全国1000+连锁积极参与，配合终端氛围物料、趣味H5 互动游戏，营造活动氛围，吸引顾客参与，成功助力连锁实现引流&转化。

通过有趣有料有礼的品牌引流场景与连锁销售场景融合，实现消费者的链接，传递“ 嗓子干痒痛，清咽滴丸管用” 的品牌价值主张。优化投放渠道、布局重点媒介、聚焦目标人群进行深度对话，是清咽滴丸红海突围的关键。

围绕清咽滴丸的新定位，打造了#爱嗓中国计划 IP，关爱经常用嗓人群，唤醒社会大众对嗓子及咽喉健康的关注。为了更好地传递公益理念，津药达仁堂清咽滴丸发布“ 爱嗓中国计划” 公益 TVC 创意片《每一个声音都值得被听见》， 致敬那些在自己的岗位上通过声音为社会创造价值的经常用嗓人群，本片凭借深刻的洞察和温情的人文关怀，荣获了“ 全国品牌故事大赛微电影全国二等奖” 。

在 2023 年乌镇健康论坛上， 津药达仁堂携手《人民日报》健康客户端发布《2023 国民咽喉健康白皮书》， 和权威媒体、全国头部连锁代表一起， 启动“ 爱嗓中国计划” 公益活动。同年 8 月份， 在中国最大的行业论坛西普会上， 达仁堂清咽滴丸再次高调亮相，发布了 50 亿中国嗓计划，打造品牌高势能， 为连锁的战略合作和重点市场的拓展营造品牌声势。

以爱嗓中国计划为核心主题，凤翔传说为清咽滴丸打造了专属的品牌营销日历，全年聚焦三大节点，携手重点市场核心连锁，以多场景、多维度的服务链接消费者，完成品牌认知、连锁引流和销售转化。

9月教师季

“爱嗓敬师，送您一朵小红花”

9月10日教师节，携手全国百家连锁启动教师季「爱嗓敬师」公益行活动，发起#万朵小红花谢师恩号召，邀请全民在教师节，送一朵小红花感恩老师。同时开展了公益捐赠、快闪打卡等内容丰富的品牌公关活动。而且选择学校周边的连锁门店，开展主题动销，实现全国联动。

11月主播季

“清咽祛咽炎，护嗓不冬眠”

电商节主播人群面临更大的用嗓压力，为此清咽滴丸打造「冬日无炎区」科普快闪活动，针对主播和大众人群，开展趣味健康科普，强化消费者认知。同时深入直播基地送关怀，为经常用嗓的主播人群提供爱心捐赠，引发主播圈层关注。

12月流感季

“常备清咽早预防，大人小孩都不怕”

秋冬交替流感高发，形成持续关注的社会热点。凤翔制定了季节性热点的承接策略。线上结合抖音平台的专业医生及百万级科普达人，开展健康科普；线下联合全国知名药店终端，进行健康提醒，关联场景认知，并形成转化。

再好的营销策略，都离不开终端动销的承接。清咽滴丸通过#爱嗓中国计划公益 IP的持续运营，不仅深化了品牌的社会价值，也为药店提供了长效的动销动力。在这个过程中，助力终端动销的体系化、专业化、标准化打造，承接品牌声量以及终端流量，让营销推广更落地，践行凤翔传说作为大健康品牌成长战略伙伴“ 实效陪跑， 共创美好” 的理念。

新消费趋势下，消费链路全面触达，凤翔传说为清咽滴丸规划了全域增长矩阵 。围绕生活人的需求和场景，不仅规划了从药品到保健品到快销品的产品矩阵，而且提出了CID投流、短剧营销等电商新打法。让清咽滴丸完成“医疗+零售+电商”全渠道的布局和品牌推广协同，进一步验证了线上线下融合策略的有效性，为品牌插上腾飞的翅膀。

“一路向C，一切以消费者为中心”。针对达仁堂清咽滴丸的品牌营销焕新，从战略定位--战术配称--战斗执行，一切动作的重心在于品牌心智的建立。任何时候的品牌营销都是“人货场”三者的动态平衡，当其中一个因素发生了变化，另外的因素也需要因时而变。在对的渠道，找到对的人，用对的语言和受众接受的方式与之沟通。在稳定清咽滴丸核心品牌定位的同时，洞察用户注意力所在之处，保证覆盖量，并且以当下用户最能接受、产生共情的方式传达品牌信息，才能有后续亮眼的销售转化成果。

凤翔传说“实效陪跑 共创美好”，兼顾短期销量提升以及长期品牌运维，实现了品牌和销售的双增长，同时也多次荣获创新营销奖项，得到行业和市场的认可。

我们永远相信美好的事情随时发生！

清咽滴丸项目组成员：

服务部门：咨询六部

项目主理人：黄甲斌

策略师：黄甲斌、严鑫

创意支持：王文强、李华聪、党云飞

策略委员会指导：钟业彬、朱远涛

本文作者：黄甲斌