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2025年，是商务部“药品零售连锁率接近70%”目标的收官之年。行业一边承压前行，一边呈现出了鲜明的结构性调整趋势，比如院端往非院端发展、线下往线上发展等。其中，即时零售渠道已成为医药零售不可忽视的增长点。米内网最新预测数据显示，2024年药店即时零售（药品 非药品）销售规模达487亿元，较2023年增长31.3%，领跑大盘。米内网联合美团买药发布《医药即时零售增长地图》，重点盘点了医药即时零售在场景增量、专业服务、线上医保以及数字化组织等方向的四大增长机遇。

零售药店终端药品市场份额上升，即时零售成重要驱动力

近年来，受医保个账改革、门诊统筹等政策影响，叠加市场环境及内部竞争加剧，医药零售行业整体承压前行，但一些鲜明的结构性改善信号正逐步显现。

从三大终端来看，零售药店终端药品市场份额上升。米内网最新预测数据显示，2024年零售药店终端（城市实体药店 网上药店）药品市场份额达到30.8%，比2023年增加了1.5个百分点，呈现上升态势。与此同时，公立医院终端药品市场尽管依旧占据最大份额，占比达59.8%，但销售额同比下降3.5%；公立基层医疗终端药品市场份额为9.4%，与2023年持平，相对稳定，销售额同比下滑1.7%。

与此同时，零售药店终端的渠道也进一步分化。具体来看，实体药店（含即时零售）药品销售额达4981亿元，同比增长2.3%；网上药店（B2C平台）药品销售额达758亿元，同比增速放缓至14.4%，但仍领先实体药店，占比已持续提升至约13%。值得一提的是，即时零售渠道重要性持续提升，米内网预测，2024年药店即时零售（药品 非药品）销售规模达487亿元，较2023年增长31.3%，增速领跑大盘。

近两年，即买即得的即时零售渠道已成为越来越多用户购药的新选择。根据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%，并且用户数量还在持续扩大。与此同时，一些新晋明星单品在即时零售平台展现强劲增长势头，为工业品牌带来可观的增量。美团买药数据显示，2024年即时零售场域五官用药、呼吸系统用药、皮肤用药、抗菌消炎用药、风湿骨伤等品类增长较为突出，产生多个跑赢大盘增速的大单品，如呼吸系统用药愈美片增速超5倍，吡美莫司乳膏、硝酸咪康唑散、左氧氟沙星片、头孢克洛缓释片(Ⅱ)、云南白药酊等产品增速均超过100%。

机遇一：夜间、异地、“药品 ”，三大场景拓展增量

深夜下单买个退烧药、到异地城市旅游突发不适外卖买个药……在很多城市，这样的服务已渗透至用户日常。米内网联合美团买药发布的《医药即时零售增长地图》显示，过往单纯靠线下无法规模化发展的夜间和异地场景，涌现出新的增长机遇。

数据显示，越来越多药店开始算起“时间账”，借助即时零售探索夜间场景。截至2024年底， 24小时线上药店已超1.5万家。2024年夜间用药订单量同比增长超40%，远高于即时零售大盘发展速度。从下单时段看，21点至23点期间是用户下单高峰时段，占整体夜间订单量近一半。从年龄分布看，几乎所有年龄段的消费者都有明显的夜间购药需求，其中25-35岁的年轻消费者占据“半壁江山”，整体比例达到47%。从用户性别看，女性用户“略胜一筹”，占比达52%，即时零售药店全时段经营让不少妈妈群体深夜买药不用愁。

即时零售平台在时效性和便捷性需求上的极致满足，也让异地出行成为外卖购药的高峰场景。从地域特征看，即时零售在一、二线城市兴起，目前高线城市的渗透率较低线城市更高。数据显示，2024年异地订单量TOP10城市分别为深圳、北京、广州、上海、成都、重庆、杭州、长沙、昆明、西安，主要为一、二线城市；但三、四线城市等近年渗透率增速迅猛，2024年异地订单量增速TOP10城市中，乌鲁木齐、泉州、兰州、汕头等城市在列，热门旅游城市居多。从异地订单发展趋势来看，未来医药即时零售发展也将呈现从高线城市向低线城市、从发达地区向中西部地区加速渗透的趋势。

除时空场景外，不同业态通过跨界合作，也让线上平台“药品 ”场景营销兴起，外卖平台的餐饮、出行、团购等多元化服务提供了健康消费的宝藏场景。梳理2024年一些药企的典型营销案例可以看到，善存等补益类维矿滋补产品及健胃消食片等肠胃用药与外卖餐饮场景天然契合，2024年江中健胃消食片在美团外卖火锅节节点开展跨界营销，渗透超1亿餐饮用户。除此之外，在教师节这样节点下，润喉糖也和鲜花一起成为教师节礼物的最佳拍档，2024年教师节，999龙角散与美团闪购鲜花频道开展跨界推广，教师节当天该产品交易额周同比增长508%，领跑大盘。

机遇二：线上医保加速落地，或将激发更大市场

2024年以来，随着“互联网 医保服务”等惠民政策等出台，线上医保支付不断扩容。截至2024年底，美团买药平台开通线上医保买药的连锁药店数近万家，覆盖全国近30个城市。从覆盖品类来看，绝大部分非处方药品类均可线上刷医保，部分城市还增加了处方药、医疗器械品类。“外卖买药，医保支付”有望成为购药新常态，医药即时零售有望爆发更大的潜力。米内网预测，如果线上医保全面放开，2030年零售药店即时零售的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

过去人们不愿意通过线上购药，一部分原因是不能刷医保，随着线上医保加速落地，与传统零售药店“绝缘”的城市年轻用户成为药店重要增量。数据显示，从年龄段看，25-30岁、30-35岁的用户整体占比超50%，可见“上有老下有小”的中青年人群是线上医保购药的主力军。

与此同时，开通线上医保的药店单店服务人群及销量也随之增加。以北京某连锁药房为例，线上医保进店的新客占比达到33%，线上医保买药已经成为吸引新客引流的重要手段。据透露，在线上医保订单量排名前十的连锁中，八成均是老牌连锁药店，传统连锁药店开始依靠线上医保买药发力即时零售业务。

机遇三：线上问诊拓宽服务空间，五大科室增速超100%

近年来，人们健康意识不断提升，居家自我健康管理成为新趋势。即时零售平台30秒接诊、 24小时随时随地看病买药的专业服务，就像把三甲医生请回了家，受到用户欢迎。

数据显示，美团买药线上问诊服务问诊高峰期集中在上午9点到11点以及晚上18点到23点；其中，夜间问诊需求显著高于白天，“快”与“专”的优势，让即时零售平台成为医疗资源的有益补充。

从用户线上问诊咨询需求来看，用户线上问诊订单量排名前十位的科室主要包括皮肤科、呼吸内科、妇产科、消化内科、儿科、泌尿外科、耳鼻咽喉科、眼科、口腔科、神经内科等。从增速来看，内分泌科同比增长超8倍，神经内科同比增长近2倍，耳鼻咽喉科、骨科和眼科同比增长均超150%，蕴藏着巨大潜力。线上问诊和购药心智有很强的正相关性，与上述科室相关的药物品类也同样值得关注，例如糖尿病药、抗失眠药、抗炎抗风湿药、缓解视疲劳等。

机遇四：注重数字化和敏捷性，药企、连锁推动组织变革

即时零售不是简单地把实体药店业务“平移”至线上，而是更依赖于精细化运营，比拼谁能更精确地掌控用户习惯，为用户提供更好的服务。因此数字化与敏捷性成为了医药行业发展即时零售的组织变革信号。

事实上，合理利用数字化工具可为药店、药企一线团队实操提供助力。美团买药数据显示，近年来，越来越多药店开始启用商家端Health数字化工具，经营活跃度得到显著提升。2024年，美团Health数字化工具调用量TOP10连锁药店包括海王星辰健康药房、老百姓、国大药房、一心堂、全亿健康药房、健之佳、高济医疗、德生堂、怡康医药、大参林等，TOP10药企有晖致、丽珠、杰露泰理、华润三九、拜耳、白云山、美纳里尼、振德医疗、中美天津史克、华瑭大昌医药等。

此外，据米内网观察，药企与连锁也开始注重提升新零售部门在组织内的敏捷性，以便及时响应千变万化的市场需求。药店方面，即时零售团队拥有独立的采销权成为标志性信号，比如益丰药房明确提出医药电商运营逐步升级到集团化医药新零售体系的目标；老牌连锁药房大参林将新零售视为发展重点，组建了专业的新零售团队运营新零售业务，在选品、定价策略、营销体系和运营体系等方面针对线上业务特点重新梳理打造；漱玉平民也开始全面提升线上业务的权重，不断创新新零售精细化运营模式等。

药企也将即时零售视为数字化转型的重要方向，逐步增加与平台的合作力度，甚至将很多“拳头级”产品放到即时零售平台上首发。据了解，部分药企开始将新零售团队从传统渠道中独立出来划入品类组，甚至也有药企将其设置为一级部门，加大在即时零售上的组织投入。

米内网认为，健康消费的需求从未消失，只是满足方式在持续升级。医药行业即时零售的健康发展有赖于各方携手共建，平台、零售药店、工业企业三者的协作密不可分，积极推动组织数字化升级，拓展增量场景，抓住线上医保扩容的红利，提升专业服务水平，更有机会在行业调整期实现突围。

资料来源：米内网数据库、美团买药等

注：米内网《中国城市实体药店药品终端竞争格局》，统计范围是：全国地级及以上城市实体药店，不含县乡村药店；《中国网上药店药品终端竞争格局》，统计范围是：全国网上药店所有药品数据，包括天猫、京东等第三方平台及私域平台上所有网上药店药品数据；上述销售额以产品在终端的平均零售价计算。